Sorrell (WPP): la ripresa dell'Europa è lontana almeno 3 anni Non solo advertising, ma anche macro-economia e scenari a tutto tondo. Ai microfoni di ADVexpress, Sir Martin Sorrell, ceo di WPP Group, ospite del Summit UPA, presenta la sua visione sugli andamenti delle economie mondiali, riflettendo sulle diverse velocità a cui viaggiano i blocchi dell'Est, delle Americhe e delle due Europe - Orientale e Occidentale -, per poi concentrarsi sul mercato italiano dell'advertising, sull'evoluzione del rapporto fra clienti e agenzie e sul ruolo del digital. Qual è la sua opinione sulla ripresa dell'Europa e sul prossimo andamento del resto del mondo? Sarà difficile... Il mondo si sta muovendo a velocità differenti, e la mia opinione è che si tratti di un cambiamento di lungo periodo. In un certo senso è un ritorno a cose già viste: nella prima parte del XIX secolo Cina e India valevano il 50% del Pil mondiale, che coincide con la stima di Goldman sachs su quello che succederà nel giro dei prossimi pochissimi anni. Il mondo si sta dividendo in fasce, come nei campionati di calcio: la Serie A è composta dai BRIC e dai Next 11; in Serie B ci sono gli Stati Uniti e la Germania; Francia, Italia, Spagna e Gran Bretagna sono solo in Serie C, perché hanno ancora problemi gravi da risolvere... Credo che il Professor Giavazzi abbia ragione: contenere la spesa pubblica e reinvestire quel risparmio in tagli al prelievo fiscale è la strada giusta per il lungo periodo. È quello che per esempio sta cercando di fare il governo inglese, ma è un processo che richiede tempo, e data la crisi bancaria dell'Eurozona, non vedo vie di uscita prima dei prossimi 2 o 3 anni. L'Europa Occidentale dovrà perciò abituarsi a vivere in uno scenario che, nelle previsioni più ottimistiche, sarà di scarsa crescita. Per gli Stati Uniti le cose sono diverse, perché è ancora l'economia più grande del mondo, il doppio di quella cinesa. E non bisogna mai sottostimarla: ha una cultura dell'immigrazione, risorse umane, risorse naturali... Ma bisognerà vedere cosa succederà dopo le prossime elezioni - chiunque le vinca, che Obama sia rieletto o che sia eletto Romney - e come affronteranno il loro deficit, se riusciranno a mettere in pratica il piano proposto dalla Simpson-Bowles Commission [creata da Obama nel 2010 proprio per migliorare la situazione fiscale americana bilanciandola con tagli alla spesa pubblica: ndr] proprio nella direzione mostrata da Giavazzi. Credo che per l'Europa - e su questo punto sono in disaccordo con Dominique Moisi, che ha parlato di un modello 'nordico' - la distinzione principale sia quella fra Ovest ed Est: l'Europa Occidentale crescerà molto lentamente, quella Orientale molto più velocemente - e per questo includo la Germania nel fronte orientale... L'asse - anche se so che il termine non è dei migliori - fra Germania, Polonia e Russia è estremamente potente. Se i prezzi dell'energia rimarranno stabili, con il greggio a 100 dollari al barile, la Russia andrà sicuramente molto bene. E ancora di più se Putin riuscirà a riorganizzare il governo e a lavorare guardando al lungo periodo. Quindi, come il mondo intero si sta spostando verso Est, lo stesso sta succedendo in Europa... Detto tutto questo, penso che ciò di cui si sente il bisogno sia una leadership forte. Penso agli anni '80 e a quando la gente diceva che il Giappone avrebbe vinto e gli Stati Uniti sarebbero stati crocefissi: ma poi è arrivato Ronald Reagan che come la cavalleria ha letteralmente salvato l'America, così come Margaret Tatcher ha fatto cose egregie per il Regno Unito - e questo al di là delle opinioni politiche. La Tatcher aveva una visione e una strategia: e le ha implementate. Ciò che oggi serve all'Europa sono proprio una visione e una strategia capaci di portarci avanti. Pensa che una strada possibile sia quella dell'unione poltica? È uno dei temi su cui si sta dibattendo in Gran Bretagna, ma ci sono preoccupazioni sul livello della burocrazia e sul livello dei costi... È una situazione che mi ricorda quella che molte aziende hanno attraversato quando hanno cercato di inserire responsabili per le varie 'regioni', ma a nessuno dei responsabili nazionali piaceva dover rispondere a loro. Ma al di là di questo, se guardiamo ai diversi 'blocchi' di potere - l'America o meglio le Americhe, il blocco Asiatico, che sia guidato in futuro da Cina, India o Russia le cose non cambiano - abbiamo bisogno di qualcosa che si contrapponga a loro. Non sono certo come ha detto uno degli speaker oggi che il senso di identità europea sia così diffuso, ma c'è sicuramente la volontà di far parte di un 'blocco'. Non dimentichiamo che nella UE ci sono 496 milioni di persone, che la sua economia, nell'insieme, vale 17 trilioni di dollari e che di conseguenza ci sono enormi potenzialità. Il problema è quello di far andare tutti d'accordo. Ma credo che ci sia qualche speranza se anche Angela Merkel, dopo aver detto che non avrebbe mai accettato finché era in vita, ha fatto dietrofront e, pur essendo ancora viva, ha cambiato opinione! Vedremo che cosa succedrà... Qual è la sua impressione di Mario Monti? Lo conosco abbastanza bene per la sua esperienza passata: è sempre stata una persona molto riflessiva, molto collaborativa con me quanto stavamo costruendo la nostra impresa - quando era advisor di Goldman Sachs ci ha dato ottimi suggerimenti. Credo perciò che sia una persona in gamba e molto forte: anche se è un 'tecnocrate', perché ovviamente non è stato eletto, credo stia facendo quel che è giusto fare. Conta molto sull'Europa e sugli sviluppi dell'Europa, quindi si trova in una posizione difficile, ma sia lui che Corrado Passera che gli altri stanno facendo tutto il possibile. Naturalmente bisognerà fare i conti col fatto che come i tacchini sono allevati per essere mangiati a Natale così i politici lavorano per essere rieletti - anche se questo per Monti non vale! - e la difficoltà resta la scarsa visione di lungo periodo. Oltretutto, come ha ricordato il professor Giavazzi, le riforme del cancelliere tedesco Schroeder che sono state critiche per il mercato del lavoro tedesco hanno avuto come risultato la sua cacciata. Eppure quello che ha fatto per la Germania si è rivelato strutturalmente molto solido, e la maggior flessibilità che ha introdotto nel mercato del lavoro tedesco è qualcosa di cui avremmo bisogno dappertutto. Parlando di Italia, qual è il suo parere sul nostro mercato dal punto di vista dell'advertising e della comunicazione? Noi stiamo andando abbastanza bene. Abbiamo 2.200 persone, concentrate soprattutto fra Milano e Roma, e un turnover di oltre 400 milioni di dollari: in pratica siamo tornati e anzi abbiamo superato il livello cui eravamo all'epoca del crac Lehman Brothers, nel 2008. Non lo siamo ancora in termini di profittabilità, a essere sincero, ma siamo comunque andati e stiamo andando bene nonostante anche noi abbiamo di fronte diverse sfide. Parlando in generale del mercato italiano, credo che le agenzie creative, e mi riferisco in particolare alle agenzie tradizionali, non godono di sufficiente stima da parte dei clienti, ai quali potrebbero dare molto più valore. C'è un approccio troppo centrato sul procurement e molto meno sulle grandi idee che agenzie come J. Walter Thompson, Young & Rubicam o Grey hanno for